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何足奇:对虾将是引领水产营销升级的领军品类

发布时间:2019-12-04 05:24编辑:疾病防治浏览(199)

      导语:从2012年到2013年,对虾价格一路走高。对虾产业的全球供需变化,不仅正在改变全球对虾贸易,同样正在悄悄地改变内销市场格局。搞清楚对虾产业调整的力量和方向,发现对虾内销市场结构性机会,明确对虾内销的思路、理念和方法,对于对虾品类的营销升级意义重大。
    民以食为天,水产品的大众消费市场一直是隐藏的冰山,只不过由于多年来高端水产品炒作甚嚣尘上,制造了过多的泡沫,掩盖了大众化水产品在传统消费市场繁荣的市场。高端水产品销售下降,中档水产市场竞争激烈,低端水产制品市场欣欣向荣预示着水产行业正回归理性。可以说,经过2012年的滑坡,2013年的全行业波动和低迷,各大水产企业都已经发现,贴近民生消费的水产大品类,才是引领水产品牌营销升级的领军力量。
    高档水产品类的集体低迷,表面上看是三公消费引发的,实质上高端水产品的市场调整,与中国的社会经济调整密切相关。参鲍产业在短短的几年间飞跃式发展,在某种程度上是礼品经济的虚假繁荣。毕竟礼品经济无法支撑庞大的水产品市场,更无法支撑水产品市场转型升级。水产高端礼品化战略很难触及水产市场的核心领域,注定只能成为水产市场金字塔的塔尖,成为引导水产消费价值的旗帜。高端水产品多以初级产品形态进入流通渠道,安全性、新鲜度都存在隐患,市场组织化程度低,使食品安全的保障和追溯难度大大增加。区域化、渠道化、快消化、定制化、家庭化的市场特征将促使水产品营销逐渐趋向理性。对虾品类的国内消费总量近200万吨,产销量已经超千亿,虽然对虾产业依然缺乏品牌差异化、渠道细分化,缺乏超级单品和完善的营销体系,但在水产品市场的盛衰循环中,对虾被市场推到了内销深化、升级的战略关口。
    2013年由于全球对虾货源紧缺,对虾产量减少,供应量下降,内销市场一片红火,虾价一涨再涨。很多商超大卖场一虾难求。春节期间,对虾价格逼近百元每斤;2014元宵节前,广东湛江徐闻的南美白对虾30条一斤规格更是卖出了80元的天价。虾农笑了,对虾加工企业虽然产量下降,但是销售额和利润却略有增长,对虾迎来了产业发展的黄金时代。国联水产借对虾市场的大势,在上市的第三个年头止住亏损,全年盈利超亿元,实现了内外并举的战略布局,并成功部署内销市场线上线下渠道网络。更多的以流通为主的对虾企业,纷纷开启以产品对接终端的内销战略。
    从对虾生产方面分析,2013年全球总产量约为320-330万吨,比2011年(400万吨)下降约15%。中国的对虾减产数量最多,产量由上一年度的153万吨下降到120万吨左右,依据源于对虾饲料销量的变化,2013年虾料销量130多万吨,比2012年销量(168万吨)下降22%多,三大虾料厂家(恒兴、海大、粤海)占市场份额的51%,前20家虾料企业占82%的市场份额,所以这些对虾饲料厂家的销量的变化,几乎代表了我国对虾产量的变化。2013年,泰国对虾产量仅25万吨,相比2012年的54万吨,下降54%。越南在对虾主产国中产量增加10%以上;印度养殖面积扩大,去年产量增幅超过80%,超过20万吨。
    从对虾的全球贸易分析,美国2013年对虾进口量下降4.9%,进口价格上涨18%。全年对虾价格一直高位运行。值得关注的是内销市场的变化,2013年中国一下子就从对虾净出口国变为对虾净进口国,周边国家都成为中国对虾进口的目标国了,2013年越南生产的对虾超过10%出口给中国,以前这一数据不到5%,更主要的问题是我国的采购商还从中南美洲的厄瓜多尔、阿根廷也大量采购对虾,连伊朗和非洲都进入了中国采购商的视野。国际对虾贸易商认为:中国的采购商到哪里,哪里的虾价就上涨。2013年中国的对虾价格全年一直处于高位运行,2014年这种局面预计很难改观。
    对虾产业的全球供需变化,表面上看是供求关系的拉锯战,对于内销而言则意味着消费市场逐渐成型和市场结构深刻变化。随着城市化进程和中国经济的整体崛起,所有的需求都被释放出来,尤其是对高蛋白、高营养价值的海产品品类。对虾品类的消费认知十分普遍。在过去的十年间,对虾市场从活鲜市场逐渐进入商超、餐饮和家庭消费渠道,产品形态日渐丰富,消费者对于虾的认知,逐渐从“海鲜”深化为高蛋白质、高营养的食物源认知。在餐厅酒楼、宴席招待、家庭团聚等不同的消费场所,对虾成为消费者在海鲜品类选择中的直接需求。这是对虾品类成熟的内生性刚需的典型表现。
    在任何一个产业,当供求关系产生变化或者目标消费群的消费需求发生变化的时候,产业链的各个环节都将面临全新的战略机遇。在全球对虾供需失衡后,我们的企业才惊呼:原来内销市场这么大!实际上,对虾内销市场一直在散点状态下成长并逐渐成型、成熟,只不过大部分对虾企业视而不见、无力应对或者有意忽略而已。原本品牌营销机构粗略统计发现,内销虾市场总量已近200万吨,市场规模已超千亿;但在内销市场,还没有几个对虾品牌真正地崛起,没有哪家企业把内销当成主战略、主战场,没有哪家企业在内销市场建立起相对完善的渠道终端网络。湛江的对虾加工企业,2013年在全球供需失衡中倒闭、转型了一大批,但他们的大多数都选择了回到下游产业链,转战终端市场。市场仿佛跟他们开了一个轮回的玩笑——从下游挺进上游,在产业剧变中被打回原形,再次回到下游。2014年,对虾供求紧张的局面仍将持续,还有更多的对虾加工企业在市场结构转变中倒下。若对虾企业对市场剧变和消费变化缺乏精准的研判和有效的对接方法,这个产业将可能成为寡头市场。我们预计这种现象今年可能会发生很大的变化,因为很多虾界大佬都在思考或者筹划内销的重大课题、实战举措。
    对虾内销的关键,在于产品管理和渠道管理的深度,即能够有效管理和掌控的渠道层级,因此企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发,做深做细,提高渠道业绩和终端质量,实现先营后销,而不是只销不营。对于对虾内销而言,做好传统渠道的梳理和升级,比创建新渠道、构建O2O更具实际价值。
    对虾内销的关键,是以品牌驱动传统渠道转型升级,以系统营销带动传统的批发市场分销流通模式的扁平化。在这个层面,内销系统建设需更加注重整合,注重对虾营销市场链的分工与协作,而不是厂家挺进终端,或者终端商、流通商挺进上游,到产地去收虾。
    参鲍市场的低迷,让对虾市场的品牌营销进程备受关注。量变催生的产业结构、市场结构、产品结构质变,将成为对虾产业营销创新的主旋律。与参鲍的礼品化渠道不同,对虾市场的渠道更加呈现出复合化、快消品化的特征。水产大众消费的繁荣,成就了对虾企业品牌创新、营销创新的战略机遇,开创了水产品类以内销为主战略的市场空间,同时驱动对虾成为引领中国水产营销升级的领军品类。
    在对虾内销中,刚需是驱动企业品牌创建、营销升级的核动力。对于广大对虾加工企业而言,重新审视自己的企业定位和运营战略至关重要。市场的分化,产品的升级,渠道的重建,品牌的塑造,营销体系的建设和品质的追求等战略选择都将对市场产生重大影响。在产业变革的战略关口,选择比努力更加重要。选择内销,选择与庞大的内销市场对接的方法和路径,选择构建对虾内销的战略模式而不是战术策略,选择抓住大众刚需市场升级的机会,让消费者从品类消费转变为品牌消费,对虾企业将迎来全新的营销时代。

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